Top 5 reklamnih kampanja u svetu video-igara

Pre strimera i unapred poslatih primeraka igre uticajnim jutjuberima, pre Game of the Year bombastičnih prezentacija i plaćenih pohvala na društvenim mrežama, marketing video igara izgledao je dosta drugačije. Televizijske reklame, multimedijalne E3 izložbe, plakati i bilbordi, ali i međusobna prepucavanja velikih igrača – teško je izdvojiti samo jednu, najupečatljiviju, reklamnu kampanju za promociju neke video igre ili konzole, pa smo zato izdvojili pet zabavnih i nezaboravnih momenata ove vrste. A to da li je marketing nekada bio efikasniji (ili potrebniji) u prodaji igara nego danas, tema je za neki drugi put.  

Rat konzola

Nintendo. Kompanija ozloglašena po beskrupuloznim poslovnim potezima, krvničkim zabijanjima noževa u leđa i beskompromisnom uništavanju konkurencije na kome bi i jakuze pozavidele. Baš taj i takav Nintendo bio je vladar gejminga s kraja osamdesetih i početka devedesetih, bez ikakvog blama uslovljavajući tvorce igara da igre prave isključivo za njihovu platformu, kao i prodavce na koji način da ređaju igre na police. I baš tom i takvom Nintendu je američko tržište (makar na kratko) ispred nosa oduzela Sega.

Smatrajući japansko tržište za neosvojivu tvrđavu, Sega je odlučila da sve karte baci na američko, te je za tu potrebu angažovala i američkog stručnjaka za marketing – Toma Kalinskea. Kalinske se možda nije razumeo u video igre, ali je razumeo da Sega nudi nešto brže, bolje i jače od Nintenda u tom trenutku, pa je iz rukava izvukao oprobanog keca – “to je za decu”. Usledila je reklamna kampanja koja je ušla u anale marketinga, ne samo kada je svet gejminga u pitanju, nego i generalni rivalitet bilo koja dva brenda u borbi za ogromno potrošačko tržište. Sega je marketinški napad okrenula ka tinejdžerima, nudeći super brzog Sonica i Mortal Kombat sa prštećom krvlju na sve strane, dok je SNES verzija Mortala nudila prečišćenu verziju igre u kojoj je umesto krvi prštao znoj a, složićete se, to nije dovoljno edgy za prosečnog tinejdžera koji misli da ga niko na ovom svetu ne razume osim Scorpiona. Nintendo je ubrzo uvideo da gubi tlo pod nogama pa je odreagovao smanjenjem cene SNES konzole, na šta je Sega bez dvoumljenja odreagovala smanjenjem cene Genesisa. Marketinška kampanja Sege se zahuktavala agresivnim TV reklamama koje su podbadale Nintendo na svakom koraku sa mnogo udaraca ispod pojasa (“Genesis does what Nintendon’t!”), a to se, nažalost, nije dopalo japanskoj centrali – bili su čvrsti u stavu da je ovakav nastup neozbiljan, iako je donosio rezultate. Agresivna kampanja je polako gašena, a Kalinske se povukao sa pozicije CEO Sega America. 

I u svoj toj buri i međusobnom gađanju govnima, a sve posoljeno sveopštom moralnom panikom zbog nasilja u igri Mortal Kombat, na horizontu se pojavio novi igrač spreman da svima pomrsi korporativne konce. Što ste prodavali kertridže, prodavali ste – stigao je Sonijev Playstation, a tržište video igara je u godinama koje dolaze pretrpelo bespovratne promene sa kojima, nažalost, Sega nije mogla da održi korak. Spakovati ceo rat konzola u tri pasusa je potpuno nemoguće, pa se nadamo da ćemo u budućnosti posvetiti još prostora ovom periodu, kao i nasleđu koje je ova “trka u naoružanju” ostavila svetu igara.

Dejvid Linč za Sony Playstation

Dejvid Linč je stvaralac kog nije potrebno predstavljati. Sam Linč, osim što je ostao ponajviše upamćen po filmskom stvaralaštvu i kultnoj serij “Twin Peaks” , nije bio gadljiv ni na snimanje reklama, štaviše, uspevao bi da u nepun minut spakuje dovoljno iščašenih ideja koje nisu imale previše dodirnih tačaka sa reklamiranim proizvodom, kao da mu je to bila neka vrska stilske vežbe. Setimo se samo one čuvene reklame za Adidas u kojoj premoreni trkač trči kroz more sopstvenih halucinacija kako bi prevazišao zid (sopstvene granice? verovatno.), a usput su se tu spomenule i nekakve patike sa, navodno, revolucionarno osmišljenim đonom koji se nije naročito primio među trkačkom publikom.

Sama činjenica da je pridev “linčovski” vremenom postao odrednica za specifičnu estetiku pomerene realnosti dovoljno govori za sebe, ali i za marketinški pravac u kome je Sony hrabro odlučio da gurne svoju reklamnu kampanju na prelasku u novi milenijum, kao najavu za konzolu Playstation 2. Možda pomalo neočekivano, Sony je potpuno prigrlio zeitgeist u kome je estetika košmarne ili čak vanzemaljske distorzije stvarnosti uveliko doprinosila vladajućem narativu o simulakrumu stvarnosti na prelasku u novi vek, vešto okrećući predrasude o igranju video-igara kao o gubljenju vremena u svoju korist, tako što će ih predstaviti kao mali, lični izvor sreće pojedinca u svetu koji želi da ga samelje u mašini. Tako ove reklamne kampanje, rađene u saradnji sa velikanima kamere kao što su Kris Kaningem (v. “Mental wealth” Playstation ad) i Dejvid Linč, odlično opisuju globalni vizuelni trend formiran devedesetih i nastavljen u novom veku, čiji su savršeni predstavnici “Džejkobova lestvica košmara”, “Matriks”, muzički spotovi koje su radili Bjork, Apex Twin, Madona za “Bedtime Story”, System of a Down za “Aerials”…

Linčov rad za Playstation tako nije samo obična reklama već i jedna od prelomnih tačaka u načinu predstavljanja video-igara, kao i u sve većem zaokretu ka odrasloj publici, koji je bio dominantan od samog pojavljivanja Sony-ja na tržištu. Umesto šareniša namenjenog deci, Sony se ciljano obraćao publici koja ima novac i ne mora da traži džeparac od roditelja. Reklame su Playstation tretirale kao mitski komad hardvera koji vas čini malo više ljudskom individuom nego što to sistem želi da budete, ostavljajući mašti na volju na koje sve to načine ovaj natprirodni komad tehnologije može da vas zabavi i zamisli o životu. Playstation 2 i do današnjih dana ostaje najprodavanija konzola svih vremena, ostajući kao živi (i dalje aktivni) svedok jednog vremena u kome se korporacije iz sveta gejminga nisu plašile eksperimenata, niti su osećale potrebu da svojim kupcima podilaze na bljutave načine. Malo metafore može ponekad daleko da vas odvede.

Sofia Vergara kao Lara Kroft 

Malo je reći da je Lara Kroft jedna od ikona gejminga i sveprisutna protagonistkinja druge polovine devedesetih. A koliko je zapravo bila sveprisutna i popularna dovoljno govori podatak da se i samim developerima u Core Design studiju u jednom trenutku smučilo da štancaju nove i nove Tomb Raider igre, te su u naletu očaja odlučili da ubiju Laru u igri “The Last Revelation”. To se, naravno, izdavaču nije dopalo, pa je Lara kako-tako ostala živa kroz “Chronicles”, dok je “The Angel of Darkness” trebalo da bolje adaptira avanture prsate britanske pljačkašice grobova za šestu generaciju konzola, kako bi se iskoristio pun potencijal raspoloživog hardvera.

Što je brzo to je i kuso, pa je tako jurenje rokova prouzrokovalo da nova Larina avantura bude puštena u prodaju prepuna bagova i očajnih mehaničkih rešenja. Igra je dočekana na nož, a predviđeni nastavci u planiranoj trilogiji su odbačeni, pa je “The Angel of Darkness” umesto početka novog serijala označio kraj original timeline-a Larinih avantura, a igre je umesto Core Design studija nastavio da razvija Crystal Dynamics. 

No, uprkos kritikama, “The Angel of Darkness” je prodat u 2 ipo miliona primeraka, dobrim delom zahvaljujući i neumornoj reklamnoj kampanji na svim poljima, kao i dodatnoj medijskoj izloženosti lika Lare Kroft putem dve ekranizacije u kojima se u glavnoj ulozi našla Anđelina Džoli. Ukratko rečeno – Lara je bila svuda, samo što nije iskakala iz frižidera (kao što joj je u jednoj reklami Pepsi iskočio iz ranca), a između ostalog, u neumornoj borbi protiv drevnih ala pomogla joj je i Visa platna kartica u reklami u kojoj se Sofia Vergara kao Lara Kroft u biblioteci Croft Manora nadigrava sa svojim digitalnim alter egom. Ironično ili ne, poruka reklame je pay to win, ali se ne možemo oteti utisku da bi lepa Kolumbijka bila izuzetan izbor da otelotvori Laru Kroft nakon Anđeline Džoli, samo da je umela da isfolira britanski akcenat.

Starry Night

U današnje vreme, svako i njegova baba znaju da je “Halo” perjanica Xbox konzole. Međutim, te 2006. godine, kada je na pokojnoj E3 izložbi prikazan trejler za “Halo 3”, svako i njegova baba nisu znali da “Halo” i Master Chief uopšte postoje – to su znali samo gejmeri. “Halo 2” je i dalje najprodavanija igra svih vremena na Xbox platformi sa preko 8 miliona prodatih primeraka, ali 2006. godine rukovodstvo Microsofta odlučilo se na totalni potez – reklamirati “Halo 3” ne samo na gejmerski orjentisanim glasilima i izložbama, već i u mejnstrim medijima. Da, svačija baba ima da zna ko je Master Chief, taj hrabri spasilac čovečanstva. Svačija baba ima da zna šta je Xbox, šta je Live usluga i kako se igra multiplejer. Svačija baba će da kupi Halo 3, na Xbox 360 konzoli koja je, u tom trenutku, dostigla mršav plato prodaje u konkurenciji sa Playstation 3 konzolom. 

Ukratko: reklamna kampanja nije bila orjentisana primarno prema gejmerima. Igrači “Halo”-a su znali šta da očekuju i sa nestrpljenjem iščekivali novi naslov, tako da su sva sredstva fokusirana na tradicionalne medije, u nadi da će video-igre najzad postati mejnstrim medij u pop kulturi. Poseban akcenat stavljen je na snimanje trejlera, CGI filmova i video-tizera, za koje je angažovan Nil Blomkamp, južnoafrički reditelj poznat prvenstveno po filmu “District 9”. Šuškalo se o i mogućem filmu kog bi režirao Piter Džekson, a kao nezaboravni vrhunac marketinške ofanzive režirana je televizijska reklama “Starry Night”, emitovana tokom Superbowl Sunday utakmice Američke fudbalske konferencije (AFC), koja je probila sve rekorde gledanosti jedne reklame za video-igru, i postala predmet prepričavanja nedeljama nakon toga. Sve je bilo tu – čežnja za istraživanjem nepoznatog, emocionalna povezanost sa dečakom koji će kasnije postati junak sage, herojski ulazak Master Chiefa u kadar, najava novih gameplay mehanika u vidu zaštitnog mehura i generalno gledano, ložački vajb svojstven Amerikancima od kog se ježi koža. Javnost je po prvi put brujala o jednoj video igri kao nikada do tada.

Naredni korak u reklamnoj ofanzivi zvao se, podjednako ložački, “The Believe”, i sastojao se od serijala video-uradaka koji su trebali da bace akcenat na ratni sukob između čovečanstva i Covenanta, a uključivao je čak i virtuelni “Muzej čovečanstva”. Usledile su i mini igre, kao i beta testing, gomila mercha, figurica, i sličnih drangulija, a svet se spremao za zvanični izlazak igre, dok su i prodajna mesta i korporativne centrale zakazivala ponoćne žurke u čast izlaska “Halo 3”. I ukoliko je neko sumnjao u to da su video-igre ozbiljan takmac u svetu industrije zabave, toj sumnji više nije bilo mesta – “Halo 3” je nakon zvaničnog puštanja u život, 25. septembra 2007. godine, za svega 1 dan zaradio 170 miliona dolara, i za tih 24 časa zauvek promenio percepciju video-igara onog skeptičnog dela javnosti koji više nije mogao da poriče nepobitnu istinu – igre su ozbiljan biznis, a nema biznisa, kao što je šou biznis.

Strip Bayonetta

Kada bi postojao ilustrovani rečnik stilskih figura, pored pojma “hiperbola” stajala bi Bajonetina slika. Sve je kod ove seksi veštice namerno preterano i dizajnirano da provocira – od pripijenog trikoa sa nepraktičnim lepršajućim detaljima, preko pištolj-štikli, pa sve do bibliotekarskih naočara koje uprkos gracioznom lomatanju nikada ne spadaju sa glave. Kada je 2009. Bajoneta najavljena kao novo Segino izdanje, postavilo se pitanje kako izreklamirati video-igru sa tako besramno samopouzdanom, ali nepoznatom protagonistkinjom? Šta bi Bajoneta uradila? Verovatno nešto zabavno i teatralno, na ivici neprihvatljivog.

Pored standardnih metoda promocije – E3 prezentacije, televizijskih reklama i muzičkih numera, Sega se odlučila za nekonvencionalan pristup interaktivne reklame gde su u prometnim oblastima Tokija postavljeni posteri i bilbordi sa Bajonetinim likom, ali prekriveni stikerima koje su prolaznici mogli da odlepe. Stikeri su bili prekriveni poljupcima i blago namirisani, što je radoznalom prolazniku ostavljalo za uspomenu mali cmok zahvalnosti, zajedno sa linkom za najavu igre. Skidajući stikere, sve više se otkrivao Bajonetin lik u provokativnoj pozi, tela obučenog samo u sopstvenu kosu, izazivajući prolaznike da saznaju da li je to strogoj cenzuri možda promakla neka slučajna golotinja, i ko je, zapravo, ova drska veštica koja ih kroz naočare posmatra preko nišana hiperstilizovanog pištolja? 

Bayonetta na bilbordu Shinjuku stanice

Hrabra reklamna kampanja u potpunosti usklađena sa duhom igre i same protagonistkinje umnogome je doprinela tome da “Bayonetta” od nestrpljivo iščekivane postane veoma voljena igra, pa je već u prvoj godini prodaja dostigla preko milion primeraka. Igra je pobrala pohvale sa svih strana, i što se tiče gameplayja, i što se tiče same Bajonetine teatralne ženstvenosti koja pršti od samopouzdanja, a možda je preživeo i poneki stiker sa blagim mirisom parfema i otiskom nakarminisanih usana na neokrečenom zidu nečije nekadašnje tinejdžerske sobe.

Olena Dats kao Bayonetta na bilbordu Shinjuku stanice